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商業地產3.0時代 千億房企富力地產的突圍戰

2019.11.15
來源: 金融界
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商業地產3.0時代 千億房企富力地產的突圍戰


    隨著我國城鎮化進程的加快,一線城市以及一些熱點二線市場的房地產市場進入存量時代。

   樓市調控的持續和長效機制的逐步完善,房地產行業馬太效應愈加明顯。

   其中商業地產的變化更是跌宕起伏:從百貨商場時代,到開發商全國跑馬圈地建商場、搞商圈,再到聚焦運營,3.0時代的商業地產必將經歷一段風云爭霸的激情歲月。

   迭代大潮中,誰又會勝出呢?

  1、存量時代,頭部玩家的主場

   去年底,中國指數研究院發布的《2018中國商業地產市場年報》顯示:

   2018年1-11月,我國商業地產開發投資額18489億元,同比下降10.2%;商業地產的開發投資額占整體房地產的比重繼續下降,由2017年1-11月的20.5%下降3.7個百分點至16.8%。

   新開工方面,2018年1-11月商業地產新開工面積23525萬平方米,同比下降2.4%;商業營業用房新開工面積占房地產新開工面積9.5%,2015年以來該占比持續下降。

   與此同時,2018年全國開業購物中心數量創新高,總量超530個。

   據統計,2019年全國擬開業購物中心項目約982個,商業總體量約8622萬平方米,再創新高。體量比2018年度擬開業量增200余萬平方米。

   從宏觀上說,商業地產顯然已進入存量時代。

   然而相比片面的悲觀,我們要看到,商業地產未來的市場潛力依然巨大。

   商業地產說到底是提供辦公、消費的空間和場景,它與我們的收入和社會消費品零售水平息息相關。

   據國家統計局公布,2019年前三季度,全國居民人均可支配收入22882元,比上年同期名義增長8.8%,扣除價格因素,實際增長6.1%。其中,城鎮居民人均可支配收入31939元,增長(以下如無特別說明,均為同比名義增長)7.9%,扣除價格因素,實際增長5.4%

   和GDP增速比,居民收入的增長還是更加顯著。

   同時,消費方面也表現出平穩的勢頭。前三季度,全國居民人均消費支出15464元,比上年同期名義增長8.3%;扣除價格因素,實際增長5.7%。

   加之超2億新中產的消費升級,商業地產自然成為地產大佬們爭奪的市場。

   我們都知道,存量時代的殘酷在于,馬太效應更加顯現其威力。加之商業地產需要長時間的持有和運營,小玩家撐不到黎明來臨前往往就只能繳槍投降,這里注定將是頭部玩家們的主場。

    從近年商業地產的發展格局看,確實如此,并越來越明顯。比如富力、龍湖、萬達等頭部房企,就表現出較強的商業運營和擴張、復制能力。

   那么,支撐富力等在商業地產賽道上取得領先的秘訣是什么?

   2、從大開發到大布局

   從數據上看,萬達、富力地產、新城控股、華潤置地、中糧集團、龍湖集團、萬科等,從新開業購物中心數量到運營,各家都是使出了十八般武藝。

   商業地產,跑馬圈地的時代已經過去,做好布局,自持優質物業,良好運營才能重塑護城河。

   在商業領域深耕十來年后,2018年富力集團加碼布局,成立富力商業,整體管理運營旗下自持商業物業,以“新人”姿態再戰商業地產,它能否突圍?

   從富力集團的家底來看,無疑是底氣十足的。

   10月31日晚,富力地產第三季度財務報告發布。

   據財報披露:前三季度,富力地產實現協議銷售金額925.6億元,協議銷售面積達853.44萬平方米,較去年同期分別上升6%和29%;

   營業收入505.24億元,同比增12%;凈利潤、歸母凈利潤也有所增長,分別為47.51億、45.37億元;其資產總額4153.10億元,同比增長約13.43%。

   綜合毛利率近40%,整體保持優秀的盈利能力。這個毛利水平,放到全球都是非常不錯的。

   盡管面臨全球性資金面收緊,富力的資金鏈安全也在繼續加固。

   截止9月底,富力貨幣資金304.22億元,流動資產3125.82億,流動性較為充裕;另一方面,債務結構繼續有所優化:短期借款約為132.57億元,較2018年末下降約3.86%。

   在地產主業優秀的業績和雄厚資金支持下,富力各方面的布局能力穩步提升。

   富力是一家老牌地產商,1994年在廣州起步,發家于舊城改造。目前,富力城市更新板塊簽約合作城市已超過60個,規劃總建筑面積超6000萬平米。按貨值算,一二線城市占比95%,大灣區占比70%。坐擁主場便利,搭上國家戰略發展的順風車。

   可謂天時地利人和。

   不僅如此,富力早已走向全國。國內,除了華南,在華北、華東、西北、西南均有大量的布局。如今,富力在國內外140個城市和地區,擁有項目超420個。體量不可謂不驚人。

   地產大開發同時,持續穩定的現金流和優質布局,也支持了富力在商業地產方面的卓越表現。富力早已表現出非一般的雄心,其擁有酒店和商業資產市值超800億元。

   具體來說,擁有132家酒店,其中90家已完工在運營中;在北京、廣州等十余座城市擁有含超甲級、甲級等寫字樓物業;在營商場10個(位于北京、廣州、天津、太原、成都、重慶、無錫等地),在建及規劃中商業項目近20個。

   這個實力,意味著富力已經提前拿到了商業地產存量時代,頭部爭霸戰的入場券。富力取得今天商業成績的秘密,就是有前瞻性的大開發、大布局。

   3、敢吃進,還能精于運營

   富力在這場突圍戰中,采取了“膽大心細”的策略。

   除了在一線城市、省會城市及部分潛在城市核心布局寫字樓,通過選取優質地段獲得未來增長的長足空間,還大膽吃進。

   最為眾人津津樂道的莫過于,2017年,富力與萬達的“世紀大交易”。富力以200億元從前首富手中買下七十余家酒店,喜提“全球最大豪華酒店業主”。

   富力從此成為全球酒店業頂級玩家。

   進擊的富力并不滿足于此,酒店之外,富力也開始進行商業地產的精細化運營。富力商業近來主推的“富力廣場”系列和“富力星光”系列就是其典型表現。

   《2019第三季度中國商業地產指數報告》指出,第三季度,我國商業地產指數升至128.3點,同比增長8.6%,環比增長2.0%;商業地產指數持續回升,各項二級指標均同比走強。

   殘忍的是,并非所有的商業地產都出現了回暖,反而是加劇分化。

   一些多年營業的老牌商場,盡管處于核心地段,也不得不關門大吉。純購物中心操盤時代的沒落勢不可擋。

   當電商們都在積極布局線下新零售的時候,商業地產的發展邏輯和模式也在發生根本性的轉變。

   除了商業模式的轉變,消費者的轉變也是重要原因之一。

   到今年,最年輕的90后已20歲,80后、90后乃至00后們成為商業地產的消費主力。他們的消費觀念從過去老一輩的注重性價比轉為重視體驗,追求便捷、娛樂、社交及情感的需求。

   依然按照老的思維模式運營商業地產,要么停擺,要么就只能割肉賣項目。

   相比傳統商業,富力商業近來主推的“富力廣場”系列和“富力星光”系列產品,則融入了藝術、文化、娛樂、差異化等元素。

   “富力廣場”系列主抓核心地段、核心商業區,面向周邊商務及家庭的中高端消費群體,滿足其體驗式消費及對精品商圈的需求。服務和體驗成為其打磨的主要方面。

   相比做大做全和同質化競爭,“新生”富力更加注重差異化。

   例如,天津富力廣場,背靠其發展了十余年的富力城,因附近有多家重點學校及幼兒園,著重開發兒童教育+體驗,打造一站式兒童成長基地。

   重慶的富力坊,位于人流量密集的觀音橋商圈,這里各層次商業綜合體林立,富力另辟蹊徑,打造了該區域內的首家醫美健康商業中心,脫穎而出。

   “富力星光”系列則主推社區型綜合體。從發達國家的發展經歷來看,這個領域未來的潛力巨大。

   80后、90后消費者們更加“宅”,日常生活除了公司和家兩點一線,去商圈的頻率相對較低,但家附近的社區型商業綜合體如果能夠滿足其快捷、舒適、有體驗感的消費需求,無疑將成為他們的新寵。

   這也能很好地盤活了存量商業。如此潛力無限的社區型商業綜合體,當然并非富力一家在積極布局。國內很多巨頭,和富力一樣,都在積極布局。

   擁有雄厚基礎和良好布局的富力,未來能否在這場商業地產的大戰中繼續勝出,我們也將拭目以待。


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